Les entreprises réussissent de plus en plus en créant des liens émotifs importants avec leurs clients. Certains font la queue, sous la pluie, pour acheter le nouvel iPhone. D’autres payent leur voiture beaucoup plus cher pour avoir un logo prestigieux à l’avant. Ce sentiment d’appartenance, les marques doivent le créer. Elles doivent «connecter» émotivement avec les consommateurs et se souvenir qu’elles s’adressent à des humains avant tout. Elles doivent comprendre leurs valeurs et s’intéresser à leur vision du monde.
Le mardi 6 décembre dernier avait lieu la conférence Le Code Québec, la clé pour ouvrir le portefeuille des Québécois. Présentée dans la foulée de la sortie de l’ouvrage Le Code Québec: Les sept différences qui font de nous un peuple unique au monde, la conférence était donnée par deux des trois auteurs du livre, Jean-Marc Léger, président de Léger Marketing, et Jacques Nantel, professeur émérite à HEC Montréal. Le sondeur et le pédagogue ont présenté les sept grands traits qui nous distinguent, en répondant de la façon la plus méthodique à l’éternelle question: «What does Quebec want?»
En 1978, à la suite des 36 cordes sensibles des Québécois de Jacques Bouchard, nous nous sommes découverts fatalistes, chauvins, repliés sur nous-mêmes, mais aussi sentimentaux, artistes, sensuels et pragmatiques. Cette fois-ci, les conférenciers, moins attachés à expliquer les raisons historiques et culturelles qui nous ont façonnés, ont abordé la question de l’ajustement de l’offre, de la mise en marché et de la communication à notre singularité. Comment pouvons-nous rejoindre ce Québécois heureux, créatif et fier, mais aussi toujours éternellement à la recherche du consensus, qui a conservé son esprit villageois et son attitude détachée, sans doute en réponse à son sentiment de victime? En somme, le Québécois est un être complexe.
Cette remise à jour de notre code culturel arrive pile au moment où émerge un nouveau type de Québec inc., un courant entrepreneurial différent, moderne et connecté. Nous ne sommes plus aussi repliés sur nous-mêmes que jadis, preuve que de nombreux jeunes québécois rêvent aujourd’hui de se lancer en affaires. Par contre, notre éducation financière et notre culture de gestion sont toujours à la remorque. Notre crainte du risque et notre propension à abandonner plus rapidement en condamneront plus d’un à devenir «wantepreneur»…
Plus que jamais, les jeunes Québécois voyagent, sont ouverts sur le monde et consomment les mêmes médias que les jeunes Américains ou Suédois. Cette mondialisation culturelle rend les distinctions plus subtiles, mais ne les efface pas. Les valeurs de nos parents, et de nos grands-parents, influenceront encore longtemps notre coin de pays. Ce qui oblige encore les entreprises à se poser des questions quant à la façon de réussir au Québec. Pour chaque magasin Apple qui réussit son implantation sans changer son modèle, il y a un Loblaws qui a dû revenir à la marque Provigo, un Walmart à un Target.
Le Code Québec n’est pas seulement utile aux entreprises d’ailleurs qui désirent venir s’installer ici, il permet à celles d’ici de mieux comprendre leurs différences. L’adage veut qu’il soit impossible pour le poisson de voir l’eau, et il en va de même pour les entreprises locales n’ayant jamais fait d’affaires hors Québec. Comprendre notre réticence au risque, notre créativité de nécessité et notre recherche du consensus sont autant de facteurs clés qui peuvent influencer la pratique des gestionnaires, comme leur stratégie de marque vers le reste du Canada ou l’étranger. Mieux se comprendre, c’est aussi saisir notre singularité et s’assurer de remettre en question nos réflexes quand on s’exporte. Nous aimons le «gros bon sens» et sommes fiers d’être intuitifs. Mais si on ne comprend pas bien avec quels marchés nous avons le plus de similarités et de différences (et comment les cerner), nous commettrons les mêmes erreurs à l’étranger que ces centaines d’entreprises qui, encore aujourd’hui, tentent de charmer les Québécois... sans avoir craqué le code.