Les entreprises en croissance font face à une gamme de défis. Dans le cadre de la croissance d'une entreprise, différents problèmes et occasions exigent différentes solutions - ce qui a fonctionné il y a un an pourrait maintenant ne pas être la bonne approche. Trop souvent, des erreurs qui auraient pu être évitées transforment une entreprise avec un grand potentiel en perdante.
Reconnaître et surmonter les pièges communs associés à la croissance est essentiel si votre entreprise doit continuer à croître et à prospérer. Essentiellement, vous devez vous assurer que les mesures que vous prenez aujourd'hui ne créent pas elles-mêmes des problèmes supplémentaires pour l'avenir. Une direction efficace vous aidera à tirer le maximum des opportunités, créant une croissance durable pour l'avenir.
Ce guide met en lumière les erreurs et les risques particuliers qui affectent habituellement les entreprises en développement et souligne ce que vous pouvez faire à ce sujet.
Suivre le marché
L'étude de marché n'est pas quelque chose que vous ne faites qu’une seule fois, lorsque vous lancez votre entreprise. Les conditions commerciales changent constamment; votre étude de marché doit donc être également continue. Autrement, vous courez le risque de prendre des décisions d'affaires basées sur des informations périmées, ce qui peut entraîner l'échec de l'entreprise.
Plus vous réussissez, plus les concurrents remarquent - et réagissent - à ce que vous faites. Une offre à la pointe du marché un jour pourrait ne pas être meilleure que la moyenne quelques mois plus tard. Des clients apparemment fidèles peuvent rapidement trouver d'autres fournisseurs qui proposent une meilleure offre.
Avec le vieillissement des produits (et des services), la croissance des ventes et les marges bénéficiaires diminuent. Le fait de comprendre où se situent vos produits dans leur cycle de vie peut vous aider à découvrir comment maximiser la rentabilité globale. En même temps, vous devez investir dans l'innovation afin d'établir un flux de produits rentables à commercialiser.
Sources d'information
Les informations publiées peuvent fournir des aperçus utiles des conditions et des tendances du marché. En tant qu'entreprise en développement, votre propre expérience peut même avoir davantage de valeur.
Vous devez être en mesure d'élaborer une image approfondie de ce que les clients veulent, de la façon dont ils se comportent et de quelle approche marketing fonctionne le mieux.
Le fait de prendre le temps de parler à des clients clés porte fruit. Vos fournisseurs et autres partenaires d'affaires peuvent représenter d'importantes sources d'informations concernant le marché. Vous devez encourager vos employés à partager ce qu'ils savent au sujet des clients et du marché. Des systèmes de TI efficaces peuvent également faciliter le partage et l'analyse des informations clés, telles que le comportement d'achat des clients et leurs préférences.
Vous pourriez également vouloir effectuer une étude supplémentaire, par exemple, afin de tester la réaction du client par rapport à un nouveau produit. Vous pourriez la réaliser vous-même, ou utiliser un chercheur pigiste ou une agence d'étude de marché.
Planifier à l'avance
Le plan qui vous convenait il y a un an ne vous convient plus nécessairement maintenant. Les conditions du marché changent constamment; vous devez donc revisiter et mettre à jour votre plan d'affaires périodiquement. Voir la page de ce guide traitant de la façon de suivre le marché.
Dans le cadre de la croissance de votre entreprise, votre stratégie doit évoluer afin de correspondre aux changements de situation. Par exemple, il est probable que vous ne mettrez plus l'accent sur l'obtention de nouveaux clients, mais sur l'établissement de relations rentables et la maximisation de la croissance avec les clients existants. Les relations d'affaires existantes possèdent souvent un plus grand potentiel de rentabilité et peuvent également fournir une trésorerie fiable. De nouvelles relations peuvent augmenter le chiffre d'affaires, mais les marges bénéficiaires peuvent être moins élevées, ce qui peut ne pas être durable. Voir la page de ce guide traitant de la trésorerie et de la gestion financière.
D’un autre côté, chaque entreprise doit être attentive à de nouvelles occasions d'affaires. Il existe des risques évidents à se reposer uniquement sur les clients existants. La diversification de votre clientèle disperse ces risques.
Suivre le même modèle d'affaire, mais à plus grande échelle, n'est pas le seul chemin vers la croissance. Il existe d'autres choix stratégiques, tels que l'impartition ou le franchisage qui pourraient offrir de meilleures opportunités de croissance.
Il est important de ne pas supposer que votre réussite actuelle signifie que vous serez automatiquement en mesure de tirer profit de ces opportunités. Chaque décision majeure exige une planification, de la même façon que le lancement d'une nouvelle entreprise.
Faites attention de ne pas être trop opportuniste; demandez-vous si les nouvelles idées correspondent à vos forces et à votre vision globale de la direction que prend l'entreprise. Gardez à l'esprit que chaque nouveau développement apporte ses risques de changement. Cela vaut la peine de revoir périodiquement les risques auxquels vous avez fait face et de développer des plans de secours.
Trésorerie et gestion financière
Un bon contrôle de la trésorerie est important pour toute entreprise. Pour une entreprise en croissance, cela est crucial; les contraintes monétaires peuvent constituer le plus gros facteur limitant la croissance et la multiplication des opérations de compte peut s'avérer fatal.
La meilleure utilisation de vos finances doit constituer un élément clé de la planification des affaires et de l'évaluation de nouvelles opportunités. Avec des ressources limitées, vous pourriez devoir laisser passer des occasions prometteuses si le fait de les poursuivre signifiait drainer votre activité fondamentale d'un financement essentiel.
Chaque élément du fonds de roulement doit être contrôlé attentivement afin de maximiser votre trésorerie disponible. Une gestion efficace du crédit et un contrôle serré des dettes en souffrance sont essentiels. Vous pouvez également envisager d’obtenir un financement concernant les dettes commerciales.
Un bon contrôle du stock et une gestion efficace des fournisseurs deviennent de plus en plus importants au fur et à mesure que l'entreprise se développe. Un inventaire de stock obsolète pourrait devenir un problème nécessitant des purges périodiques. Vous pourriez vouloir travailler avec les fournisseurs afin de réduire les cycles de livraison, ou choisir des fournisseurs et des systèmes pouvant supporter la livraison juste-à-temps.
La planification à l'avance vous aide à anticiper vos besoins financiers et à organiser un financement approprié. Pour un grand nombre d'entreprises en croissance, une décision clé est celle d'avoir recours à des investisseurs extérieurs afin de fournir les capitaux propres nécessaires au soutien d'une plus ample expansion.
Résolution de problèmes
Les nouvelles entreprises fonctionnent souvent en mode de crise perpétuelle. Chaque journée apporte de nouveaux défis qui ont besoin d'être réglés d'urgence et la direction passe le plus clair de son temps à régler des problèmes.
Dans le cadre de la croissance de votre entreprise, cette approche ne peut simplement pas fonctionner. Bien qu'une crise à court terme représente toujours une urgence, il est possible qu'elle ne soit pas aussi importante que d'autres choses que vous pourriez faire. Passer du temps à calmer un client énervé pourrait aider à protéger cette relation, mais mettre plutôt l'accent sur le recrutement du vendeur approprié pourrait poser les fondations de nouvelles ventes importantes pour des années à venir.
Dans le cadre de la croissance de votre entreprise, vous devez également être attentif aux nouveaux problèmes et aux nouvelles priorités. Par exemple, votre entreprise pourrait être de plus en plus à risque si vous ne prenez pas des mesures pour garantir que vos droits de propriété intellectuelle soient protégés de façon appropriée.
Si vous mettez l'accent sur des campagnes individuelles de marketing, vous pourriez devoir affecter davantage de ressources au développement de votre marque.
L'identification des facteurs clés de croissance est une bonne façon de comprendre ce qu'il faut prioriser.
Une approche disciplinée de la gestion met l'accent sur la direction des employés, le développement de votre équipe de gestion et l'élaboration de votre stratégie d'affaires. Au lieu de traiter chaque problème de façon isolée, vous développez des systèmes et des structures qui facilitent son traitement ultérieur.
Systèmes appropriés
Toutes les entreprises produisent et s'appuient sur de gros volumes d'informations : les dossiers financiers, les interactions avec les clients et d'autres relations d'affaires, les renseignements concernant les employés, les exigences règlementaires, et ainsi de suite. C'est trop pour en faire le suivi, encore moins pour les utiliser de façon efficace, sans les systèmes appropriés.
Les responsabilités et les tâches peuvent être déléguées au fur et à mesure que votre entreprise se développe, mais sans systèmes robustes de gestion des informations, vous ne pouvez pas gérer efficacement. Plus votre entreprise se développe, plus il est difficile de garantir que les informations sont partagées et que différents services fonctionnent ensemble de façon efficace. La mise en place de l'infrastructure appropriée constitue une partie essentielle de l'aide fournie à votre entreprise pour se développer.
La documentation, les politiques et procédures deviennent également de plus en plus importantes. Le caractère informel pouvant fonctionner avec un ou deux employés et une poignée de clients n'est tout simplement plus possible dans une entreprise en croissance. Vous avez besoin de contrats appropriés, de conditions générales claires, de procédures d'embauche efficaces, et ainsi de suite.
Un grand nombre d'entreprises en croissance estiment que l'utilisation de normes de gestion établies constitue l'une des façons les plus efficaces d'introduire des pratiques d'excellence. Les systèmes de contrôle de la qualité peuvent représenter une partie importante de la motivation des améliorations et peuvent convaincre des clients plus importants que vous êtes fiables.
L'investissement dans des systèmes appropriés représente un investissement payant à la fois à court et à moyen terme. Vous tirez profit tous les jours d'opérations plus efficaces. Si vous décidez un jour de vendre votre entreprise, la démonstration que vous disposez de systèmes efficaces et bien exploités constituera une partie importante de la preuve de sa valeur.
Compétences et attitudes
Les entrepreneurs constituent la force motrice derrière la création et le développement de nouvelles entreprises. Trop souvent, ce sont également des personnes qui les empêchent d'avancer.
Les capacités pouvant vous aider à lancer une entreprise ne sont pas les mêmes que celles dont vous avez besoin pour l'aider à se développer. Il est vital de ne pas vous leurrer et de surévaluer vos propres capacités. Il est probable que vous ayez besoin de formation afin d'apprendre les compétences et les attitudes nécessaires à quelqu'un qui dirige la croissance.
Afin de développer votre entreprise, vous devez apprendre à déléguer de façon appropriée, à faire confiance à votre équipe de direction et à abandonner le contrôle quotidien de chaque détail. Il est trop facile d'étouffer la créativité et la motivation en raison d'une trop grande interférence. Au fur et à mesure que l'entreprise devient plus complexe, vous devez également développer vos compétences en matière de gestion du temps et apprendre à vous concentrer sur ce qui est vraiment important.
Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous pourriez devoir engager des tiers pour vous aider. Vous devrez déléguer la responsabilité de différents domaines à divers spécialistes, ou nommer un ou deux administrateurs sans mandat exécutif pour renforcer votre conseil d’administration. Lorsque vous commencez à vous attaquer à une nouvelle opportunité, une personne ayant l'expérience de cette activité peut s'avérer vitale.
Pour un grand nombre d'entrepreneurs fructueux, apprendre à écouter - et à accepter - les conseils représente un des défis les plus durs auxquels ils doivent faire face. Mais cela peut également être essentiel si vous voulez tirer le maximum de vos opportunités. Certains entrepreneurs, reconnaissant leurs propres limites, nomment même une autre personne pour agir en qualité de directeur général ou de président.
Accueillir favorablement le changement
La complaisance peut s'avérer être une menace majeure pour une entreprise en développement. Il est très imprudent de supposer que vous continuerez de réussir uniquement parce que vous avez réussi par le passé.
Revisiter et mettre à jour périodiquement votre plan d'affaires peut vous aider à vous souvenir des changements dans les conditions du marché et du besoin d'y répondre.
Voir la page de ce guide traitant de la planification à long terme.
Un plan à jour vous aide à identifier la mesure que vous devez prendre pour modifier votre entreprise et la façon dont elle fonctionne, par exemple :
- Changer pour des fournisseurs pouvant se développer avec vous et satisfaire vos nouvelles priorités. Au fur et à mesure que votre entreprise croît, une qualité et une fiabilité constantes peuvent s'avérer plus importantes que la simple obtention de l'offre la moins coûteuse.
- Renégocier des contrats pour prendre en compte l'augmentation du volume.
- Former et développer des employés. Votre propre rôle évoluera également au gré du développement de l'entreprise. Voir la page de ce guide traitant des compétences et des attitudes.
- Vous assurer de rester à jour au sujet des nouvelles technologies.
Vous devez vous engager totalement envers votre stratégie, même si elle vous sort de votre zone de confort. Cela peut impliquer la prise de décisions difficiles, par exemple, licencier des employés ou quitter des fournisseurs avec lesquels vous étiez devenus amis. Mais à moins que vous ne soyez prêt à cela, vous risquez de mettre votre entreprise en grand danger concurrentiel.
Document original, The challenges of growing a business - and how to meet them, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK [maintenant GOV.UK/Business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs