Le marketing connaît un changement en profondeur qui le marquera en permanence; de ce fait, 95 % des chefs de la direction marketing (CMO) canadiens admettent que les formules du passé ne peuvent tenir devant les nouveaux perturbateurs de marché. Afin de se hisser au sommet, les CMO doivent redéfinir leur rôle de façon plus générale qu’auparavant en plaçant le client au cœur de leurs réflexions et de leur vision, non seulement dans les services qu’ils offrent, mais également dans la façon dont ils pivotent et s’adaptent en tant qu’entreprise.
Selon un récent rapport d’Accenture, un petit groupe de chefs de la direction marketing innovants (17 % des CMO du monde entier, dont 30 % des CMO canadiens) suscitent le changement transformationnel dans les plus hautes sphères de leurs organisations en ouvrant la voie à une croissance mesurable, en adoptant de nouvelles propositions de valeur et en s’engageant auprès des consommateurs dans des canaux nouveaux et émergents. En remettant en question le statu quo, ces CMO sont toujours en mesure d’anticiper et de répondre à l’évolution des besoins des clients à une vitesse fulgurante et de livrer une valeur commerciale substantielle.
Trois façons dont ces CMO innovants transforment leur organisation
Réinventer pour maintenant et demain
Les chefs de la direction marketing innovants recherchent constamment d’autres sources de croissance et ils favorisent plus que leurs pairs une mentalité tournée vers l’avenir. Ces pionniers sont 15 % plus susceptibles d’expérimenter de nouvelles solutions innovantes et 8 % plus susceptibles de recourir à de nouvelles compétences en interne. Toutefois, les CMO canadiens sont plus susceptibles de consacrer presque tout leur temps à gérer la croissance perturbatrice en explorant de nouvelles avenues et en bouleversant les anciennes mentalités et les processus désuets. Les chefs de la direction marketing canadiens ont une longueur d’avance, mais ils doivent toujours continuer d’innover afin de s’adapter à l’évolution constante des besoins de leurs clients. Sinon, ils risquent d’être dépassés.
Prenons l’achat de SodaStream par PepsiCo et le lancement des distributeurs automatiques Spire. Les deux entreprises permettent aux clients de personnaliser leurs boissons selon leurs goûts, à la maison ou à l’extérieur. Ce sont là deux exemples de nouvelles sources de revenus qui découlent de la demande d’amélioration continue de l’expérience client.
Rejeter une culture de marketing dysfonctionnelle
Les CMO orientés vers l’avenir au Canada infusent une culture axée sur le client qui façonne leur stratégie de marketing. L’étude a révélé que 61 % des CMO canadiens croient que les clients exigent de leur organisation des innovations constantes, avec des produits, des services et des expériences plus pertinents s’adaptant à leurs besoins et établissant de nouvelles normes. Ils se consacrent également à l’intégration des compétences nécessaires pour offrir une expérience exceptionnelle, comme les concepteurs d’expériences immersives, qui relient les stratégies numériques aux expériences physiques pour offrir une expérience client connectée.
À titre d’exemple, le Groupe Aldo voyait un bon achalandage sur son site Web mobile (70 % du trafic total), mais les consommateurs n’effectuaient pas nécessairement de transactions sur cette plateforme. Afin de s’adapter aux habitudes des consommateurs, l’entreprise a ajouté plusieurs solutions technologiques à son offre existante pour offrir aux clients la meilleure expérience possible, peu importe la façon ou l’endroit où ils font leurs achats, y compris Apple Pay et autres solutions de paiement mobile. L’utilisation de l’intelligence artificielle pour traiter en temps réel les données des consommateurs (localisation, interactions et préférences) a également permis de proposer des produits ultra-ciblés en un instant.
Réorganiser les modèles opérationnels pour croître
Les CMO innovants rajeunissent leur organisation à l’aide d’un nouveau modèle opérationnel plus connecté et se consacrent à influencer l’ensemble de leur organisation. Les pionniers sont 12 % plus susceptibles que les CMO canadiens de s’étendre au-delà des agences partenaires traditionnelles et 21 % plus susceptibles de s’intéresser aux possibilités offertes par les plateformes numériques.
L’étude a révélé que les chefs de la direction marketing innovants s’associent activement à d’autres membres de la direction pour établir une culture organisationnelle privilégiant le client. Beaucoup plus susceptibles que leurs pairs dans l’industrie de consacrer la majeure partie de leur temps à l’activation de la croissance perturbatrice, ces CMO se décrivent également comme des « innovateurs », utilisant des technologies émergentes pour prédire le comportement des clients et repérer les sources de revenus inexploitées. Dans le cadre de la série de balados Marketing Disrupted d’Accenture, récemment lancée et animée par Amber Mac et moi-même, nous avons parlé à Theresa McLaughlin, chef mondiale du marketing du Groupe Banque TD, qui nous a dit : « On ne peut être crédible en tant que spécialiste du marketing aujourd’hui si on ne comprend pas la profondeur du secteur ». Arati Sharma, directrice du marketing produit et hors ligne chez Shopify, a ajouté : « Si vous avez une mentalité orientée client, vous serez en mesure de prioriser les nouvelles technologies sur lesquelles vous devez vous concentrer ».
Le moment est venu pour les professionnels du marketing de passer à l’action
Voici les quatre principales mesures que doivent prendre les chefs de la direction marketing canadiens :
- Poursuivre la croissance perturbatrice pour améliorer l’expérience client et assurer une croissance plus soutenue.
- Dégager de la valeur en intégrant l’agilité dans leur organisation pour évoluer en fonction des besoins changeants des clients.
- Tirer parti de l’analytique pour obtenir des renseignements permettant de mieux élaborer des stratégies de croissance.
- Optimiser les partenariats pour créer de nouveaux produits, services et solutions innovants.
De cette façon, les organisations pourront conserver une longueur d’avance et livrer une valeur commerciale substantielle.
Laissez-vous inspirer à agir maintenant avec ces publications :
- Balado Marketing Disrupted (en anglais seulement) : La nouvelle série de balados mettant en vedette les animateurs Brent Chaters et Amber Mac explore l’évolution de la demande auprès des CMO et de leurs organisations pour prospérer à l’ère de la perturbation numérique.
- Bien au-delà du marketing : l’avènement du chef de la direction marketing hyperpertinent : Un petit groupe de CMO innove en apportant un changement en profondeur au marketing.
- Repenser le rôle de chef de la direction marketing (en anglais seulement) : Les chefs marketing principaux ont une occasion en or de se lancer dans le rôle redéfini du marketing et de la collaboration — le CMO collaborateur — dirigeant son organisation vers un avenir de collaboration jamais vu afin d’offrir une expérience client de calibre mondial.
À propos de l’auteur
Brent Chaters est le chef de la transformation numérique clientèle et marketing chez Accenture Canada. Il possède plus de 20 ans d’expérience en marketing numérique à la fois en tant que spécialiste du marketing appliqué et comme consultant pour des spécialistes du marketing dans plusieurs secteurs, ayant travaillé pour quelques-unes des marques Fortune 500 les plus prestigieuses au monde. Il est coanimateur de la nouvelle série de balados Marketing Disrupted, auteur de Mastering Search Analytics et coauteur de Multichannel Marketing Ecosystems : Creating Connected Customer Experiences. Il a enseigné au ISDI et à Harvard au niveau du Global Executive Master en commerce numérique en matière de CRM social et d’expérience client. Il s’est aussi récemment engagé comme juge pour les prix CMA 2019 dans la discipline de l’image de marque.
Les opinions exprimées dans ce billet sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain. Par conséquent, la Chambre ne peut être tenue responsable du contenu publié.