Partie 5 : Quatre leçons pour créer du contenu de qualité pour votre marque
Toute transformation numérique nécessite un minimum de création de contenu. Production audiovisuelle, rédaction d’articles, partage sur les réseaux sociaux, partenariat avec des influenceurs… Les possibilités sont si variées qu’il peut être difficile pour les marques d’adopter une stratégie de contenu qui répond vraiment à leurs besoins d’affaires. Comment s’y prendre pour avoir une approche gagnante en contenu?
Pour traiter de la question, trois experts numériques de Sid Lee ont fait part de leur expérience lors d’une table ronde. Rencontre entre Jean-François Légaré, directeur éditorial, Nicolas Naulevade, directeur de contenu, et David Bélanger, directeur de stratégie.
La discussion a été animée par Mathieu Rolland, rédacteur chez Sid Lee.
Leçon 1 : Soyez réaliste et prenez votre temps.
MR : Comment faire pour bien planifier sa création de contenu?
NN : Une des plus grandes erreurs est de créer du contenu qui se concentre sur les attributs de votre produit. Les consommateurs ne sont pas dupes : ils vont perdre l’intérêt rapidement, car ils vont comprendre que vous essayez de leur vendre quelque chose. Utilisez plutôt le contenu pour inscrire votre produit dans une histoire, dans une image de marque et dans des valeurs.
J-FL : Il est souvent mieux avisé de commencer petit et d’y aller progressivement. Les entrepreneurs oublient souvent qu’il faut alimenter le contenu sur une base régulière. Sans constance, il est difficile de bâtir une audience fidèle. Si vous n’avez pas les moyens de faire vivre six plateformes, limitez-vous à une seule. Une page Facebook ou un compte Instagram inactifs, non seulement ça ne sert à rien, mais ça nuit à votre image de marque.
DB : La pire chose, c’est d’aborder le contenu en ne pensant qu’aux plateformes : photos pour Instagram, vidéos pour YouTube, articles pour un blogue… On doit commencer en se demandant quels sont nos besoins d’affaires, qui sont nos consommateurs et comment ajouter de la valeur à leur quotidien. Quand notre produit ne se différencie pas de la concurrence, il faut se distinguer par la manière dont on s’exprime. Le contenu est idéal pour faire ça, car il permet de traduire la personnalité d’une marque. L’entreprise Dollar Shave Club, qui vend des lames de rasoir, est un bon exemple : son produit n’est pas singulier, mais la marque a été lancée avec une vidéo qui avait un ton très drôle. Beaucoup de gens s’en sont souvenus.
Leçon 2 : Le contenu, c’est bien plus que de belles photos sur les réseaux sociaux.
MR : Quel conseil donneriez-vous aux gens qui doivent élaborer du contenu dans le cadre d’une transformation numérique?
J-FL : Il ne faut pas seulement réfléchir à ce qu’on veut dire, mais aussi à la manière de s’exprimer. La boutique montréalaise de vêtements de seconde main Deuxième édition, par exemple, rédige de courts articles qui présentent ses employés. Ça peut être aussi simple que ça. L’important est de prendre le temps de bien faire les choses, même si on les produit avec peu de moyens.
DB : Tout le monde peut produire du contenu; c’est facile de prendre une photo ou d’écrire un texte. La difficulté est d’être intéressant. Prenons l’exemple de l’industrie financière, où le langage est souvent très complexe et froid. L’entreprise Wealth Simple propose du contenu qui parle de manière accessible et sympathique. Elle a trouvé une façon d’ajouter un peu d’humanité dans un monde de chiffres et le fait de manière cohérente.
Leçon 3 : Arrêtez de voir le contenu comme de la pub.
MR : Comment peut-on calculer le rendement de l’investissement en contenu?
J-FL : Posez-vous la question suivante : qui est votre principal concurrent en contenu? Les autres marques qui œuvrent dans la même industrie que vous? Pas du tout! Vos concurrents principaux, ce sont les photos de famille sur Facebook, les confidences de Kylie Jenner sur Instagram et les vidéos de chats. Pourquoi quelqu’un accorderait-il du temps à votre contenu et, surtout, à votre marque? Vous avez besoin d’être vachement intéressant, car la compétition est féroce. Il y a quelques années, j’ai commencé à m’intéresser à Frank And Oak parce qu’à ses débuts, la marque publiait chaque mois des listes d’écoute créées en collaboration avec des personnalités intéressantes. Ce n’est donc pas le produit qui m’a d’abord attiré, mais le contenu.
NN : Sur des plateformes comme Facebook et YouTube, certains niveaux d’investissement média donnent accès à des outils qui mesurent la perception de la marque, les intentions d’achat, la notoriété et l’attribution de marque. Ces outils offrent aussi la possibilité de personnaliser ces analyses et d’avoir une idée assez précise de son audience. Pour atteindre vos objectifs d’affaires, il est très utile de comprendre et de mesurer la relation entre votre marque et votre clientèle. Penser à combien rapporte chaque dollar investi n’est pas la meilleure façon de réfléchir au contenu.
Leçon 4 : Faites appel à des experts et réfléchissez deux fois avant de parler.
MR : Comment peut-on trouver de bons experts pour nos besoins en contenu?
NN : Il faut d’abord déterminer si l’on a besoin de quelqu’un qui pilotera le projet à l’interne. Ensuite, il faut trouver un fournisseur; Infopresse offre un guide qui détaille la majorité des entreprises d’ici qui œuvrent dans le domaine. Il existe également des groupes sur Facebook et LinkedIn qui permettent de consulter différentes offres pour des besoins plus petits.
DB : Demandez-vous pourquoi vous voulez créer du contenu. Si votre réponse est que les autres le font, arrêtez-vous et cherchez quelqu’un qui vous aidera à trouver la vraie réponse à cette question. Ciblez vos besoins et établissez une stratégie en conséquence. Il n’existe pas de recette, chaque marque est unique. Apple, par exemple, est pratiquement absente des plateformes sociales. Donc, la morale de l’histoire : mieux vaut exceller et être intéressant sur une plateforme qu’être moyen sur plusieurs.
Les opinions exprimées dans ce billet sont celles de leurs auteurs et ne représentent pas nécessairement celles de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain. En conséquence, la Chambre ne peut en aucun cas être tenue responsable du contenu publié.