Si vous avez demandé à un dirigeant ce que son entreprise avait prévu pour 2020, il n’était probablement pas question de gérer ses activités dans une pandémie mondiale. Or, les entreprises ont passé les derniers mois à se doter d’une vue d’ensemble claire sur les incidences de la COVID-19, un virus qui a ébranlé toutes les industries et qui a changé les attitudes et les comportements humains pour le proche avenir.
Les organisations doivent répondre aux besoins immédiats des gens et à leurs préoccupations sanitaires tout en se préparant à vivre l’ère du « jamais normal » qui s’annonce. Parmi les domaines d’activité les plus touchés, on retrouve la façon dont les organisations conçoivent, construisent, communiquent et gèrent les expériences, au moment où les humains doivent apprendre à reprendre des activités aussi banales que de faire les courses ou de faire la navette entre la maison et le boulot tout en composant avec une menace invisible. Ce avec quoi nous étions à l’aise auparavant peut désormais nous mettre totalement mal à l’aise.
En se préparant à adopter la Nouvelle expérience humaine, les entreprises doivent donner priorité aux cinq nouvelles réalités humaines qui définissent la façon dont les gens vont vivre.
Réalité 1 : Le prix de la confiance
Depuis le début de la pandémie, la quasi-totalité des activités humaines est exposée à un risque supplémentaire. De nombreuses personnes remettent à plus tard des achats et des décisions importantes, notamment des changements de carrière et la planification des vacances. Mais surtout, l’érosion de la confiance a fait de celle-ci une considération plus importante que jamais. Par conséquent, certains secteurs tels que l’hôtellerie et le tourisme ont été durement touchés et ont dû supprimer des emplois. Seuls 9 % des Canadiens ont déclaré qu’ils seraient à l’aise de partir en croisière dans un avenir rapproché - ce chiffre est légèrement plus élevé pour les voyages en avion (13 %) ou les séjours à l’hôtel (17 %).
L’une des tendances associées à la COVID-19 est la hausse de la valeur du « local » - à la fois pour soutenir l’économie locale et pour réduire l’exposition au virus et sa propagation. Le Plan de relance touristique du Québec a dévoilé une nouvelle vague de programmes qui encourageront les résidents à « séjourner chez eux » cet été, notamment les forfaits Explore Québec sur la route et le programme Passeport Attraits. L’initiative Le Panier Bleu relie également les résidents du Québec à un portail regroupant plus de 1 100 entreprises et plus, qui font toutes la promotion de produits fabriqués et vendus localement.
Réalité 2 : Le siècle du virtuel
Le travail, la consommation et la socialisation en ligne sont devenus le nouveau mode de vie durant la quarantaine. Mais à mesure que se dissipe la menace immédiate du virus, nous continuerons à assister à un déplacement massif et continu vers le virtuel dans de nombreux domaines.
La transition imposée vers des expériences virtuelles aura une incidence sur les moyens de communication utilisés pour apprendre, travailler, effectuer des transactions et consommer, dans tous les secteurs. En effet, 36 % des Canadiens songent à augmenter la quantité de travail effectué à domicile à l’avenir, selon l’étude de consommation d’Accenture sur la COVID-19. Le nombre total d’appels vidéo dans Microsoft Teams a augmenté de plus de 1 000 % au cours du premier mois de quarantaine, cela inclut un nouveau record quotidien de 2,7 milliards de minutes de réunion en un jour en mars.
Les organisations gagnantes seront celles qui testeront et exploreront toutes les possibilités créatives qui découlent du nouveau siècle virtuel - non seulement en mettant les gens en contact avec des produits, mais aussi avec des possibilités et des communautés virtuelles. Durant la pandémie, Revivre, un chef de file québécois en santé mentale, a pris le virage numérique en lançant des services et des ateliers virtuels pour offrir un soutien indispensable à un plus grand nombre de Canadiens en ces temps difficiles.
Réalité 3 : Toute entreprise en est une de santé
La santé étant désormais une considération essentielle pour les consommateurs et les entreprises, les expériences en matière de santé seront très prisées par tous les secteurs. Toutes les entreprises devraient réévaluer leurs expériences en fonction de la mesure dans laquelle elles améliorent ou diminuent la santé publique.
Bientôt, toutes les marques joueront un rôle dans la nouvelle économie de la santé, soit en en faisant partie intégrante, soit en s’y engageant. Au plus fort de la pandémie, Bombardier et CAE ont réorienté leurs capacités de fabrication vers la production de ventilateurs pour répondre aux besoins du système de santé. Certaines marques de mode ont également fait leur entrée sur le marché de la santé; le détaillant de vêtements canadien Le Château s’est engagé à fabriquer jusqu’à 500 000 blouses d’hôpital et Burberry a utilisé son réseau mondial de chaîne d’approvisionnement pour accélérer la livraison de masques chirurgicaux au personnel médical.
Aucun marché n’est à l’abri d’une prise de conscience accrue des risques sanitaires. Depuis le début de la pandémie, nous avons assisté à une forte diminution de l’utilisation de l’argent comptant, et potentiellement au début de son élimination progressive. Déjà signalée dans le rapport « Tendances Fjord 2020 », cette tendance s’accélère aujourd’hui. La moitié des consommateurs canadiens déclarent avoir augmenté leur utilisation des méthodes de paiement sans contact.
Réalité 4 : Le coconnage
La COVID-19 a donné à chacun une nouvelle raison de rester chez soi. Cette tendance perdurera au cours des mois et des années à venir, alors que l’aspect significatif des choses et le confort vaudront leur pesant d’or. On constate déjà une augmentation substantielle des dépenses liées à la maison et aux objets fabriqués à la maison. Brahm Mauer a lancé BMBS At Home - un service de livraison de cocktails mixologiques frais du marché, parfaitement adaptés à la « thérapie d’isolement ».
Les entreprises de premier plan pourront profiter de nouvelles façons d’innover, notamment en utilisant de nouvelles plateformes et technologies. Toutefois, elles ne pourront exploiter pleinement leur potentiel que si elles sont capables de créer une feuille de route d’intégration et de continuer à assurer un traitement sécurisé des données.
Réalité 5 : Le retour de l’autorité
Dans un contexte où règne l’incertitude mondiale, la dépendance à l’égard de la parole des experts, des strictes recommandations publiques et des pouvoirs exécutifs - soutenus par les citoyens - ont favorisé le concept d’autorité centrale. Si les gouvernements gèrent bien la crise, il faut s’attendre à ce que le contrôle à partir du sommet de la pyramide revienne à la mode. Sinon, ce sera l’inverse.
De nombreuses marques devront réfléchir à ce qu’elles représentent, en privilégiant la résolution des problèmes avant de vendre des produits. La sécurité étant une priorité absolue, les opérateurs aériens sont désormais tenus de procéder à des contrôles de température, qui constituent la plus récente procédure de contrôle sanitaire pour les Canadiens souhaitant voyager. De nombreuses entreprises apporteront également des changements qui établiront de nouvelles normes industrielles. Plusieurs fournisseurs de télécommunications canadiens ont temporairement supprimé les frais de dépassement sur les forfaits Internet à domicile, modifiant ainsi radicalement les normes du marché.
Il faut s’attendre à une redéfinition de l’autorité après la pandémie, reconnaissant l’importance d’un comportement collectif.
Que faire par la suite?
Alors que nous nous rapprochons du monde « jamais normal » qui nous attend après la pandémie, toutes les organisations doivent s’engager à effectuer des audits d’expérience en continu, à entendre les premiers signaux des clients sur ce qu’ils veulent et ce qu’ils ressentent, puis à réagir en conséquence (et de manière appropriée). Les organisations auront intérêt à développer un lien étroit entre écouter et se réaligner pour s’assurer qu’elles restent pertinentes et adaptées pour l’avenir, en réévaluant la valorisation de leur marque et leur activité tout au long de la transformation. C’est la voie à suivre; apprenons à nous y habituer.
À propos de l’auteur
Claude Chaffiotte est directeur général à Accenture Interactif ou il dirige le pilier Communication pour Accenture en France et au Benelux. Claude est à la tête du groupe de clients Santé et secteur public et est aussi responsable du programme d’acquisition pour la division Interactif pour la région.
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